A criatividade do produto não é importante?

Nos últimos dois anos, a discussão de ideias de produtos nas principais conferências do setor tornou-se menos óbvia a olho nu.Os líderes de marca preferem falar de forma pragmática sobre a eficácia do produto e a exclusividade da matéria-prima, em vez de inspiração criativa.
Na semana passada, um empresário de cosméticos tuitou que havia cancelado sua empresa de criação de produtos, escrevendo: “O que é mais necessário na era da eficácia não são ideias de produtos, mas barreiras de produtos”.
O empresário resumiu os motivos do fracasso da empresa: “Com o advento da era da eficácia, os acréscimos conceituais são suprimidos, e os acréscimos eficazes e os testes de eficácia aumentam muito o custo dos produtos.(Empresas de cosméticos) não conseguem alcançar uma iteração rápida e precisam de longevidade do produto.Portanto, é necessário criar barreiras de produtos que sejam difíceis de replicar, e não ideias de produtos que sejam fáceis de replicar.”
Dentro de uma empresa de cosméticos, o nascimento de um novo produto precisa passar por múltiplos elos, como criação do produto, pesquisa de mercado, análise competitiva do produto, análise de viabilidade, proposta de produto, seleção de matéria-prima, desenvolvimento de fórmulas, inspeção do consumidor e produção experimental.Como ponto de partida de novos produtos, do final do século passado ao início do século XXI, uma ideia de produto pode até determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa nacional de bens de consumo.

Existem também muitos casos desse tipo na área de cosméticos.Em 2007, Ye Maozhong, o planeador de marketing, sugeriu que Baoya fosse o sucessor de primeira geração do “conceito de água viva” e posicionou o produto como um “especialista em hidratação profunda”.Esta cooperação lançou diretamente as bases para o rápido desenvolvimento da Proya nos próximos dez anos.

Em 2014, com a vantagem diferenciada de “sem óleo de silicone”, a taxa da Seeyoung subiu rapidamente no altamente competitivo mercado de lavagem e cuidados.A marca obteve sucessivamente o padrão químico diário da Hunan Satellite TV, cooperou com o mestre de planejamento Ye Maozhong para filmar um blockbuster publicitário criativo, assinou um contrato com a superestrela coreana Song Hye Kyo como porta-voz e promoveu-o de forma abrangente em comerciais de TV, moda revistas e mídia online… Portanto, “Vision Source não tem óleo de silicone, nenhum óleo de silicone é O conceito de “fonte” está profundamente enraizado no coração das pessoas e se tornou uma marca líder nesta subcategoria.
No entanto, com o passar do tempo, casos de sucesso como Proya e Seeyoung tornaram-se cada vez mais difíceis de replicar.Já se foi o tempo em que uma marca conseguia crescer rapidamente com apenas uma ideia de produto e um slogan.Hoje, as ideias cosméticas ainda são valiosas, mas nem tanto, por quatro razões.

Primeiro, o ambiente de comunicação centralizado não existe mais.

Para os cosméticos, as ideias de produtos são muitas vezes expressas como simples descrições funcionais qualitativas, que precisam de ser implementadas através da comunicação e da educação de mercado.Na era da centralização da mídia, os proprietários de marcas podem alcançar ideias de produtos de alta qualidade depois de encontrar ideias de produtos de alta qualidade e permitir que a marca ou ideias de produtos “pré-concebidas” ocupem amplamente as mentes dos consumidores e desenvolvam cognição lançando mídia centralizada com TV como o núcleo.barreira.

Mas hoje, na rede descentralizada de disseminação de informação, o ambiente mediático onde os consumidores vivem é de milhares de pessoas, e antes de as barreiras cognitivas de uma marca ou produto serem estabelecidas, a sua criatividade de produto pode ter sido substituída por imitadores.

Em segundo lugar, o custo da tentativa e erro aumenta significativamente.

Existem dois princípios de criatividade: o primeiro é ser rápido o suficiente e o segundo é ser suficientemente perspicaz.Por exemplo, um especialista em tecnologia disse certa vez: “Se as ideias podem ser trazidas ao mercado com relativa facilidade, você pode ver rapidamente se há algo errado com elas e, em seguida, fazer correções, arriscar um produto com uma pequena quantia de dinheiro e se for é muito mais fácil desistir se não funcionar.”
No entanto, no espaço dos cosméticos, já não existe o ambiente para novos impulsos rápidos.A “Especificação de Avaliação de Alegações de Eficácia de Cosméticos” implementada no ano passado exige que os registrantes e arquivadores de cosméticos avaliem as alegações de eficácia dos cosméticos dentro de um prazo especificado e carreguem um resumo da base para as alegações de eficácia do produto.
Isso significa que novos produtos saem por mais tempo e custam mais.As empresas de cosméticos já não podem lançar um grande número de produtos como antes, e não podem continuar a utilizar novos produtos para estimular grupos de consumidores, e o custo de tentativa e erro na criação de produtos também aumentou significativamente.

Terceiro, os acréscimos conceituais são insustentáveis.

Antes da implementação das “Medidas Administrativas para Rotulagem de Cosméticos”, os acréscimos conceituais eram um segredo aberto na indústria cosmética.No desenvolvimento de produtos, o objetivo de adicionar matérias-primas conceituais é facilitar as reivindicações de mercado de produtos posteriores.Não constitui eficácia nem sensação na pele, mas apenas precisa garantir a segurança e estabilidade da fórmula.

Mas agora, a implementação dos regulamentos sobre a gestão de rótulos significa que a adição conceptual de cosméticos não tem onde se esconder sob as disposições regulamentares detalhadas, deixando espaço para o departamento criativo do produto contar histórias.

Por fim, o consumo de cosméticos tende a ser racional.

Além das regulamentações, mais importante ainda, com a equalização da informação online, os consumidores tornaram-se mais racionais.Juntamente com o impulso dos KOLs, muitas festas de ingredientes e festas de fórmulas surgiram no mercado.Valorizam cada vez mais a real eficácia dos cosméticos e obrigam as empresas de cosméticos a construir barreiras que não podem ser facilmente replicadas pelos concorrentes.Por exemplo, muitas empresas de cosméticos procuram agora cooperar com fornecedores de matérias-primas para desenvolver e fornecer matérias-primas personalizadas e estabelecer barreiras centrais através de ingredientes essenciais exclusivos.

A indústria cosmética sempre foi uma indústria que depende fortemente do marketing, mas agora toda a indústria está num ponto de viragem: quando a era da rapidez está a chegar ao fim, as empresas cosméticas devem aprender a abrandar, a passar pelo processo de “desexperimentar” e usar o espírito do artesanato.Auto-exigência, defender a força do produto, temperar a cadeia de abastecimento durante décadas, realizar investigação básica e inovação de nível inferior e criar barreiras que são difíceis de replicar com inovação e patentes.