Como vender cosméticos para muçulmanos?

“Como vender um pente para um monge” é um caso clássico na história do marketing e, em entrevista à Cosmetics Business, Roshida Khanom, Diretora de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel, levantou outro tema semelhante “Como vender cosméticos para muçulmanos” mulheres?"

“Muitas pessoas na indústria veem isso como um beco sem saída semelhante”, disse Khanom.“Quando se trata de mulheres muçulmanas, o hijab, a burca e o véu estão sempre subconscientemente associados à ideia de que elas se envolvem com tanta força que você não precisa e não pode se vestir – mas isso é um estereótipo.As mulheres muçulmanas não usam véu, elas amam a beleza e precisam de cuidados com a pele e maquiagem.E nós. Quantas marcas notaram esse grupo de grupos silenciosos?”

01: “Deserto da beleza” estranho

A L'Oreal Paris nomeou a modelo muçulmana Amena Khan, que usa hijab, como o primeiro rosto da linha de cuidados capilares da Elvive em 2018, um movimento visto na época como um ponto de viragem na beleza, quando a gigante dos cosméticos finalmente abraçou publicamente os consumidores muçulmanos.Quatro anos depois, no entanto, pouca coisa mudou – e isso leva Khanom a questionar: as marcas de beleza estão realmente se conectando com os consumidores muçulmanos?

Para Madiha Chan, cofundadora da marca de cosméticos Just B no Paquistão, a resposta é inquestionavelmente não.Na entrevista, ela citou o feriado mais importante do calendário islâmico, o Eid al-Fitr, como exemplo, culpando as marcas de beleza por quase nenhuma campanha de marketing ou produtos eficazes para o feriado.

Em vez disso, as marcas incluem ocasionalmente um manequim que usa o hijab nos seus materiais publicitários e promocionais como forma de se mostrarem “inclusivas” de todos os tipos de consumidores, em vez de através de uma compreensão profunda dos festivais e costumes muçulmanos.Explore este mercado.

“Nós e nosso festival nunca recebemos a atenção que merecíamos”, disse ela.“Somos como uma oferta – a forma como os gigantes mostram que valorizam os consumidores muçulmanos é através de testes de AR online.Colocar uma modelo hijab em maquiagem ou publicidade - esse estereótipo deixa a mim e a minhas irmãs muito irritadas.Nem todos os muçulmanos usam hijabs, é apenas uma opção.”

Outro estereótipo que perturba Madiha Chan é a crença de que os muçulmanos são ascetas, indisciplinados e recusam-se a consumir ou usar bens modernos.“Nós apenas temos crenças diferentes delas (referindo-nos aos ocidentais que acreditam no cristianismo), não vivendo numa era diferente.”Ela disse, impotente: “Na verdade, há décadas, os únicos cosméticos que as mulheres paquistanesas realmente usavam eram batom e base., todo o resto é estranho para nós.Mas à medida que a internet se torna uma parte importante da nossa vida diária, aos poucos começamos a entender cada vez mais maneiras de usar maquiagem.As mulheres muçulmanas ficam felizes em gastar dinheiro em maquiagem para se vestirem bem, mas poucas marcas ficam felizes em criar produtos para muçulmanos que atendam aos requisitos.”

De acordo com dados fornecidos pela Mintel, os consumidores muçulmanos gastam enormes quantias durante o Ramadã e o Eid al-Fitr.Só no Reino Unido, o GMV do Ramadan é de pelo menos £200 milhões (cerca de 1,62 mil milhões de yuan).Os 1,8 mil milhões de muçulmanos do mundo são o grupo religioso que mais cresce na sociedade moderna, e o seu poder de compra cresceu com isso – especialmente entre os jovens.Os jovens consumidores muçulmanos de classe média, apelidados de “Geração M”, terão adicionado mais de 2 biliões de dólares em GMV em 2021.

02: Certificação de cosméticos “Halal” rigorosa?

Em entrevista ao “negócio de cosméticos”, outra questão importante que tem sido criticada pelas marcas de cosméticos é a questão padrão dos cosméticos “halal”.Os proprietários das marcas dizem que a certificação “Halal” é muito rigorosa.Se você deseja obter a certificação, deve garantir que as matérias-primas, auxiliares de processamento e utensílios do produto não violem o tabu halal: por exemplo, gelatina e queratina feitas de pele de porco ou colágeno;carvão ativado de ossos de porco, escovas feitas de pêlo de porco e microorganismos produzidos com meios derivados de porco são proibidos.Além disso, o álcool, muito utilizado para prolongar a vida útil dos produtos, também é proibido.Os produtos Halal também estão proibidos de utilizar testes em animais no processo de fabricação dos produtos, bem como adicionar substâncias de origem animal aos produtos, como própolis, leite de vaca, etc.

Além de confirmar a conformidade halal das matérias-primas, os produtos que solicitam a certificação halal não devem violar a lei islâmica no nome do produto, como “bálsamo labial limitado de Natal”, “blush de Páscoa” e assim por diante.Mesmo que as matérias-primas destes produtos sejam halal e os nomes dos produtos sejam contrários à lei Sharia, eles não podem solicitar a certificação halal.Algumas marcas dizem que isto as fará perder consumidores cristãos não-Halal, o que sem dúvida atingirá duramente os mercados europeu e americano.

No entanto, Madiha Chan contrariou a tendência de cosméticos “veganos” e “sem crueldade” que varreram a sociedade europeia e americana nos últimos anos, “os produtos 'livres de crueldade' exigem que os fabricantes não utilizem quaisquer experiências com animais, e os 'produtos 'veganos' 'produtos de beleza são ainda mais exigentes Os produtos não contêm ingredientes de origem animal, esses dois não atendem aos requisitos dos cosméticos 'halal'?Quem entre os grandes gigantes da beleza não acompanhou a tendência vegana e livre de crueldade?Por que eles estão dispostos a projetar para veganos? Que tal pedir o mesmo produto complexo sem levar em conta as demandas dos consumidores muçulmanos?”

Como Madiha Chan disse,Cosméticos ‘veganos’ e ‘sem crueldade’estão sendo usados ​​por muitos muçulmanos como um substituto de nível inferior quando não existem cosméticos “halal”, mas esta medida ainda é arriscada, pois os cosméticos que atendem a ambos os requisitos ainda podem conter álcool.A partir de agora, uma das formas de maquiagem mais populares para os muçulmanos é a maquiagem mineral pura e natural, como a marca americana Mineral Fusion.Os cosméticos minerais são feitos de minerais naturalmente triturados, garantidos como isentos de animais, e a grande maioria também não contém álcool.Mineral Fusion é certificado como halal por organizações como a Federação dos Conselhos Islâmicos da Austrália e o Conselho Islâmico de Alimentação e Nutrição da América.Madiha Chan espera que no futuro apareçam mais marcas de cosméticos como a Mineral Fusion, com foco nos consumidores muçulmanos.“Para ser franco, ficamos felizes em gastar dinheiro, por que você não ganha?”