AmorePacific muda o foco das vendas de cosméticos para os EUA e o Japão.

A AmorePacific, empresa líder em cosméticos da Coreia do Sul, está acelerando sua expansão nos EUA e no Japão para compensar as vendas fracas na China, já que os lockdowns da pandemia interromperam os negócios e as empresas nacionais atraíram consumidores cada vez mais nacionalistas.

A mudança de foco da proprietária das marcas Innisfree e Sulwhasoo ocorre em um momento em que a empresa sofreu prejuízo no segundo trimestre devido à queda na receita internacional, com uma queda de dois dígitos na China durante o primeiro semestre de 2022.

A preocupação dos investidores com os negócios da empresa na China, que representam cerca de metade das vendas internacionais da companhia, avaliada em US$ 4 bilhões, fez da AmorePacific uma das ações mais visadas para venda a descoberto na Coreia do Sul, com o preço de suas ações caindo cerca de 40% até agora neste ano.

“A China ainda é um mercado importante para nós, mas a concorrência está se intensificando, à medida que marcas locais de médio porte ganham espaço com produtos de qualidade a preços acessíveis, adaptados ao paladar local”, disse Lee Jin-pyo, diretor de estratégia da empresa, em entrevista.

“Por isso, estamos cada vez mais focados nos EUA e no Japão, visando os crescentes mercados de cuidados com a pele nesses países com nossos ingredientes e fórmulas exclusivos”, acrescentou.

Expandir sua presença nos EUA é fundamental para a AmorePacific, que aspira se tornar “uma empresa global de beleza além da Ásia”, disse Lee. “Nosso objetivo é nos tornarmos uma marca nacional nos EUA, não uma empresa de nicho.”

As vendas da empresa nos EUA aumentaram 65% no primeiro semestre de 2022, representando 4% de sua receita, impulsionadas por itens campeões de venda, como o sérum ativador da marca premium Sulwhasoo e o creme hidratante e a máscara labial noturna da marca Laneige, de preço intermediário.

Segundo o Departamento de Comércio dos EUA, a Coreia do Sul já é o terceiro maior exportador de produtos cosméticos para os Estados Unidos, depois da França e do Canadá. Isso ocorre porque as empresas de cosméticos aproveitam a crescente popularidade da cultura pop coreana para impulsionar as vendas, utilizando ídolos pop como BTS e Blackpink em suas campanhas de marketing.

“Temos grandes expectativas para o mercado americano”, disse Lee. “Estamos analisando possíveis alvos de aquisição, pois essa seria uma maneira melhor de entender o mercado mais rapidamente.”

A empresa está adquirindo a empresa australiana Natural Alchemy, que opera a marca de beleza de luxo Tata Harper, por um valor estimado em 168 bilhões de won (US$ 116,4 milhões), em um momento de crescente demanda por produtos cosméticos naturais e ecologicamente corretos — uma categoria que a empresa considera menos afetada pela iminente recessão econômica global.

Embora a queda na demanda chinesa esteja afetando a empresa, a AmorePacific considera a situação “temporária” e espera uma recuperação no próximo ano, após o fechamento de centenas de lojas físicas de suas marcas de médio porte na China. Como parte da reestruturação na China, a empresa está tentando expandir sua presença em Hainan, o principal centro de compras duty-free, e fortalecer o marketing por meio de canais digitais chineses.

“Nossa rentabilidade na China começará a melhorar no próximo ano, assim que concluirmos nossa reestruturação por lá”, disse Lee, acrescentando que a AmorePacific planeja se concentrar no mercado premium.

A empresa também prevê um aumento acentuado nas vendas no Japão no próximo ano, à medida que suas marcas de gama média, como Innisfree e Etude, ganham popularidade entre os jovens consumidores japoneses. A Coreia do Sul tornou-se a maior importadora de cosméticos do Japão no primeiro trimestre de 2022, ultrapassando a França pela primeira vez.

“Os jovens japoneses preferem produtos de gama média que ofereçam bom custo-benefício, mas a maioria das empresas japonesas se concentra em marcas de luxo”, disse Lee. “Estamos nos esforçando mais para conquistar seus corações”.

No entanto, os analistas questionam o quanto a AmorePacific conseguirá conquistar no concorrido mercado americano e se a reestruturação na China será bem-sucedida.

“A empresa precisa ver uma recuperação nas vendas na Ásia para que seus lucros se recuperem, dada a parcela relativamente pequena de sua receita proveniente dos EUA”, disse Park Hyun-jin, analista da Shinhan Investment.

“Está se tornando cada vez mais difícil para as empresas coreanas conquistarem o mercado chinês, devido à rápida ascensão das empresas locais”, disse ela. “Não há muito espaço para o crescimento delas, já que as marcas coreanas estão cada vez mais pressionadas entre as empresas europeias de alto padrão e as empresas locais de baixo custo.”